La mort du cool
Le texte suivant est tiré d'une interview de Timothy Taylor ( journaliste vivant à Vancouver, auteur du roman à succès Stanley Park, finaliste du prix Giller 2001) où la mort du mouvement cool nous est décrite.
«Le cool est mort, mes amis. Non pas parce que les grandes marques l’ont coopté, ni parce que j’approche de la quarantaine et que j’ai un enfant. Le cool est mort parce que nous l’avons tué, et mort il restera. Nada y pues nada y pues nada, amen. Le St. Martins Lane n’est pas en cause. Il n’est qu’un mausolée attestant la mort du cool. Sur cette surface lisse où les idées patinent d’un point à l’autre, on observe que les plus légères voyagent le plus vite. Les libertés démocratiques, par exemple, sont des idées lourdes. Mais le t-shirt de l’école élémentaire Wilkesboro que porte Avril Lavigne dans le vidéoclip Sk8ter Boi modifie en 48 heures le pool international des mimèmes (et les ventes d’eBay). Ainsi, tous les lieux « petits, uniques et ultrabranchés » du monde commencent à se ressembler. Le décor cubique blanc du magasin de chaussures Kurt Geiger est identique à celui de ma chambre d’hôtel. La nouvelle conception par burdifilek du magasin Danier Leather de Toronto a une ressemblance frappante avec le nouveau Four Seasons de Tokyo. Les bandes brillantes du plancher Zobop de Jim Lambie à la Tate Britain ont un écho étrange dans le catalogue Ikea. « Jouez chez vous », clame le texte du catalogue… sans ironie. Asseyons-nous quelques instants dans cette galerie, dans l’ancien County Hall de Londres, juste en face de Westminster, de l’autre côté de la Tamise, et observons comment le courant dominant embrasse ces rebelles. Si la presse clame hystériquement que Saatchi s’est établi ici pour faire un bras d’honneur au pouvoir en place, le détail à retenir est que sa galerie est nichée au pied du London Eye. La grande roue gargantuesque et l’énorme galerie, illustration éloquente de la grandiloquence de l’architecture urbaine au fil des siècles, se disputent une même manne touristique. Elles cherchent à vendre le même maïs soufflé et la même crème glacée, à attirer ne serait-ce que brièvement l’attention des mêmes clients internationaux blasés. Se rassemblent donc en cercle autour du porc mécanisé et coupé en deux quelques étudiants en arts chaussés d’espadrilles façon 1970, mais aussi des types plus apparentés à la classe moyenne : couples britanniques en blazers assortis, Nord-Américains à l’air stressé tout droit sortis de Big Ben et, le top, familles néerlandaises vêtues de lin immaculé dont le père, d’une voix forte et assurée, explique le porc à son épouse et aux enfants.
Milieu de l’avant-midi. Je marche dans les rues de Londres et j’adore ça. On se croirait au centre de l’univers. Les trottoirs sont bondés de gens bavardant dans les langues de plusieurs continents. Je prends le petit-déjeuner à Soho en regardant les jets passer. Toutes les 40 secondes, un gros-porteur scintille en descendant sur Heathrow, comme guidé par un fil. Ce sont des gens qui arrivent, bien sûr, mais aussi des idées : des idées sur le commerce, la mode, l’alimentation et la technologie ; de vieilles idées fortes ; de nouvelles idées non vérifiées ; des idées qui se déplacent comme des voyageurs indépendants, à leur gré, séjournant là où on sait les accueillir. Pendant un moment, je vois des idées traverser le ciel en un éclair, tout comme celles qu’on met en paquets et qui transitent par des routeurs sur les lignes téléphoniques et les câbles de fibres optiques qui quadrillent l’Occident.
Bien sûr, quand tout commence à se ressembler, le jeu devient plutôt ennuyant. D’ailleurs, depuis quand les gens branchés s’accommodent-ils d’une telle uniformité ? L’anticonformisme, la rébellion et la volonté dionysienne d’offenser les goûts de la majorité ne définissent-ils pas ce qui est cool ? C’était le cas, en effet. Le problème, c’est qu’il ne reste plus personne à offenser, parce que les courants dominant et cool se sont fondus en une soupe culturelle aussi tiède que l’eau du bain d’hier.
Mon ami Adair Brouwer, ancien rédacteur de la revue Face et fanatique de culture à tout crin, aime beaucoup aborder ce sujet. « Auparavant, on définissait toujours le cool par la séparation entre "nous", l’underground branché, et "eux", les gens pas cool et archinuls. Vers le milieu des années 1990, ce clivage avait été effacé, gommé, nettoyé. »
Cela s’explique entre autres par l’accès. La technologie a beaucoup facilité la circulation d’idées nouvelles. « Naguère, il fallait trimer dur pour être cool, se souvient Brouwer. Il fallait trouver en ville l’obscur magasin de disques qui vendait un fanzine tout aussi obscur qu’on compulsait ensuite comme un texte sacré. L’Internet a changé tout ça. »
Par le passé, on pouvait aussi compter sur la ringardise du courant dominant, d’Olivia Newton-John aux croisières en passant par l’hommage sans ironie à Hollywood qu’était la cérémonie des Oscar. On pouvait être certain que ces phénomènes grand public allaient représenter ce que Brouwer appelle affectueusement « le summum de la nullité ». Aujourd’hui, Bryan Adams a sa propre styliste et, Dieu nous vienne en aide, il est vraiment cool de se faire voir aux Oscar.
Nulle part à Londres la fusion entre cool et quétaine n’est-elle aussi évidente qu’à la galerie Saatchi, avec tout son art « scandaleux » et son antiautoritarisme légendaire. C’est ici que se trouvent les porcs et vaches débités de Damien Hirst, le Dead Dad de Ron Mueck et le portrait par Marcus Harvey de l’infanticide en série et adepte du nazisme et de la porno Myra Hindley, une œuvre rendue par l’agencement habile (mais terrifiant) de milliers d’empreintes de mains d’enfants. Charles Saatchi, qui a assemblé cette collection, se décrit comme un « néophile », une personne qui se régale de la nouveauté. De fait, au fil des ans, il a embrassé la cause de bien des artistes non établis, tout comme il a embrassé son image médiatique de protecteur des rebelles.
Sans vouloir trop approfondir la question, disons que la néophilie et l’anticonformisme forment le courant dominant en ce début de xxie siècle, ce qui intéresse beaucoup Joseph Heath, professeur de philosophie à l’Université de Toronto. Heath soutient (en personne et dans son livre à paraître, There Is No Alternative: Style, Rebellion and the Myth of Counterculture) que nous, membres du courant dominant, consommons aujourd’hui de la rébellion et de l’individualisme, tout comme nous consommions dans les années 1950 des produits qui nous faisaient paraître riches. « Le cool a tout simplement remplacé la consommation tapageuse en tant que hiérarchie du prestige dans la société urbaine contemporaine, me dit-il. Le désir de se distinguer est devenu le moteur même du consumérisme. »
Nous voyons donc à quel point le cool est devenu le courant dominant. Au lieu de miser sur la richesse apparente, les annonceurs nous vendent désormais les mêmes produits (de l’iPod au PT Cruiser) sur la base de leur contribution à une illusion d’individualité et de rébellion. Cette nouvelle optique du marketing ne change rien au fait qu’il s’agit précisément des mêmes plates transactions de consommation qu’avant. C’est pour cela que la similitude se répand sans relâche dans les environnements qui se prétendent « petits, uniques et ultrabranchés ». Les idées à la mode qui voyagent à Londres et dans tout le monde occidental réagissent ainsi aux forces irrépressibles des marchés. Ainsi, un nouveau produit cool à Londres (le St. Martins Lane) finit par devenir un produit indistinct et « agoramnésiant » à New York (le Hudson).
Il n’y a en soi rien de nouveau là-dedans. Le cool conquis de haute lutte dont se souvient Brouwer était aussi un produit commercialisable et concurrentiel. Ce qui a changé et qui m’amène au bout du compte à conclure que les conditions atmosphériques de l’Occident urbain contemporain ne sont plus viables pour la forme de vie appelée cool, c’est l’efficience de ces marchés. Prenons un autre de mes amis qui, jeune homme au début des années 1980, est rentré à Saskatoon, après des vacances en famille à Londres, chaussé de bottes Chelsea. Il arpentait l’avenue Cumberland comme un dieu, intouchable, imperméable aux systèmes météorologiques de l’esthétique locale. À cette époque, il aurait fallu consentir des efforts énormes pour trouver et importer une paire de bottes capables de rivaliser avec celles-là. En termes d’économie de marché, mon ami a exploité une situation d’arbitrage, quand un objet se transigeant à bas prix à un endroit donné (des bottes à bout pointu sur Kings Road) n’est ailleurs disponible à aucun prix.
Nous arrivons ici au râle d’agonie du cool tel que nous le connaissons, puisqu’au moment précis où nous voyons le cool comme une opération d’arbitrage, nous lui enlevons toute existence contemporaine. Les marchés ont l’arbitrage en horreur et lui font une rude concurrence dès qu’il survient. C’était déjà le cas avant qu’Internet permette au t-shirt d’Avril Lavigne de faire trois fois le tour de la planète avant le chant du coq.
Donc, comme Brouwer pourrait le demander avec ironie : « Où sont passés tous les branchés ? » Question trompeuse, quand ce qui est cool ne l’est intrinsèquement plus lorsque tout le monde s’entend pour le considérer comme tel et qu’on ne peut prouver l’existence de ce que personne ne connaît. Voilà, pourrait-on dire, un koan pour les culturologues »